“塑料茅台”拉布布，凭什么造就河南首富｜新京报专栏
“塑料茅台”拉布布，凭什么造就河南首富｜新京报专栏
“塑料茅台”拉布布，凭什么造就河南首富｜新京报专栏
▲如今，潮玩拉布布是泡泡玛特的顶流。图(tú)/IC photo
谁能想到，潮玩拉布布（LABUBU）不仅成了银行揽储的“扛把子(bàzi)”，还将泡泡玛特创始人王宁推上了河南首富(shǒufù)的位子。
LABUBU，是泡泡玛特独家IP“the Monsters”系列中的(de)一(yī)个角色。丑萌丑萌的形象设计令其深受欢迎。原价99元(yuán)到599元的玩偶，如今一“娃(wá)”难求，在二手市场被炒到成千上万元，被冠以“塑料茅台(máotái)”。据新京报贝壳财经报道(cáijīngbàodào)，近期，社交平台上关于“平安银行存款5万元即赠LABUBU”的帖子热度飙升，引发众多网友“围观”。
能成为银行的(de)营销利器，足见LABUBU的市场号召力。而且，LABUBU还成功打破了“次元壁垒”，中外明星(míngxīng)、海外(hǎiwài)网红公开携带、展示(zhǎnshì)自家的拉布布，让这个二次元的潮玩明星角色融入了主流时尚文化。
6月9日，泡泡玛特港股市场的盘中股价一度(yídù)达到253港元，再度刷新历史纪录。这家创立于2010年的企业(qǐyè)(qǐyè)，经历了(le)15年的成长，已经成为一家市值超3000亿元(yìyuán)的巨无霸企业。要知道，全球第二大股市的A股市场5300余家上市企业中，市值超过3000亿元的不过三四十家。
再看行业细分，重资产的汽车产业巨头林立，但市值超过3000亿的车企只有比亚迪。可是，和(hé)其他(qítā)巨无霸企业不同，泡泡玛特要低调(dīdiào)得多，很多人的反应是“好像听说过，是卖毛绒玩具的吧”。
虽然，泡泡玛特的企业标签是(shì)“潮流玩具”，但(dàn)其并不是一家传统的玩具制造业企业，而是IP运营商。
“中国潮玩第一股(dìyīgǔ)”也曾饱受争议
IP是(shì)Intellectual Property的缩写，泛指(fànzhǐ)知识产权类型的概念性产品。
在普遍认知中，IP是互联网时代的(de)(de)产物。其实，IP的兴起远早于互联网。玩具商品的IP运营始于20世纪的美国。迪士尼的米老鼠、美泰公司的芭比娃娃、孩之宝的变形金刚(biànxíngjīngāng)，都是享誉全球的长寿(chángshòu)IP。20世纪下半叶(xiàbànyè)，日本的二次元文化迅速崛起，顺势成为IP产业的重镇。
中国人(rén)的IP启蒙并不晚，改革开放后的文化交流带来了很多舶(bó)来的IP产品，变形金刚模型、圣斗士手办、花仙子的魔法棒是很多人的童年记忆。可以说(shuō)，IP产品已经在中国人的日常生活(rìchángshēnghuó)中存在很久了。
但是，接受IP产品是一(yī)回事，接受IP产业模式(móshì)则是另一回事。因为很多人的消费观念中，还镌刻着“过苦日子”的烙印。
国人进入物资供应丰富的(de)丰饶时代不过二三十载，消费观念依然偏重于基本需求的物质消费，对超出基本功能和实用性(shíyòngxìng)的概念性消费缺乏认同。时至今日，还有很多(hěnduō)“老辈人”认为，制造IP是奇技淫巧。在(zài)他们看来，为一个(yígè)玩偶的形象设计、故事创作的增值服务买单，几乎就是受骗上当。这种“实体经济”的消费观，也导致本土IP产业(chǎnyè)发育的滞后。
蓝海常有，勇于“下海”的(de)不多。泡泡(pàopào)玛特(mǎtè)就是少数的“孤勇者”。2010年创立后，泡泡玛特动作频频。签约设计师打造系列IP，在一线城市的繁华地段开设专卖店，与迪士尼(díshìní)签约合作产品的“IP代工”，盲盒销售等。
天道酬勤，泡泡玛特的成长很快(hěnkuài)，几乎是两三年就能跨上一个台阶。
2018年，泡泡玛特已经拥有了近百家直营店、近300台机器人直营店，实现了全国一、二线城市的(de)(de)(de)深度覆盖，且在年轻人的“二次元文化圈”中(zhōng)已经有了很高的知名度。这一年的“双11”，开售一小时，销量就突破一千万，24小时销量就高达2786万元。
2019年更上一层楼，“双11”销售额高达8212万，妥妥的(de)玩具品类“一哥”。同年，泡泡(pàopào)玛特在(zài)中国潮流玩具零售市场排名第一，市场份额为8.5%。泡泡玛特的自有IP“Molly”，12个可可爱爱的小玩偶，受到了年轻消费群体的追捧(zhuīpěng)。
2020年，泡泡玛特在港股上市。耐人寻味的(de)是，尽管各项业绩指标表现不俗，这个“中国潮玩第一股”的横空出世，还是饱受争议。“塑料神话”“氪金泡沫”“类赌博”等(děng)质疑，叠加疫情期间销售业绩下滑，泡泡玛特的股价经历了过山车式(shì)的大起大落(dàqǐdàluò)。
“中国潮玩第一股(dìyīgǔ)”急需展现出强到“破圈”的市场说服力(shuōfúlì)，LABUBU的厚积薄发恰逢其时。
关税战都挡不住拉布(bù)布热销美国
LABUBU火出圈，大幅提升了泡泡玛特2024年的销售(xiāoshòu)业绩。2024年泡泡玛特实现营收(yíngshōu)130.4亿元人民币(rénmínbì)，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。
更重要的是，LABUBU的现象级爆火，帮助泡泡玛特在海外市场站稳了脚跟。2024年，泡泡玛特的海外及港澳台业务营收50.7亿元(yìyuán)，同比增长(zēngzhǎng)375.2%，收入(shōurù)占比达38.9%。
连关税战都挡不住LABUBU在美国市场(shìchǎng)的热销。受关税影响，LABUBU在美国的售价从22美元(měiyuán)涨到了28美元，但是洛杉矶门店的排队长龙见首不见尾(wěi)。中国的IP产业发展不过十多年，能够诞生这样的全球市场大(dà)IP实属意外之喜。
意外之喜，并不是侥幸的(de)成功。LABUBU的全球热销，是长期运营(yùnyíng)IP的厚积薄发。
泡泡玛特的(de)早期IP运营方式是“广种薄收”，多个IP系列同时推出，因此早期的门店(méndiàn)像是一个“IP潮玩大超市”。这在一定程度上降低了试错成本，有利于快速提高在爱好者(àihàozhě)中的影响力。
而随着市场占有率的上升，积累了(le)一定的品牌影响力，泡泡玛特适时转向了专精(zhuānjīng)路线，注重深度培育IP的价值。LABUBU就是泡泡玛特倾力(qīnglì)打造的主力IP。
LABUBU所属的(de)“the Monsters”系列(xìliè)IP，最初是香港设计师龙家升的个人创作。最初的灵感源于他早年在(zài)荷兰生活时接触的儿童绘本(huìběn)，经多年酝酿创作，他终于在2015年推出了(le)“the Monsters”系列，是以欧洲精灵生活为背景打造的“IP宇宙”。
该系列最初推出时无人问津，库存积压长达 两年(nián) ，龙家升一度陷入自我怀疑。在家人的鼓励下，他坚持(jiānchí)三年(sānnián)打磨，2019年成功和泡泡玛特签约。“the Monsters”系列就此(jiùcǐ)成为泡泡玛特的独家IP，备受重视。
LABUBU不是一夜(yīyè)爆红，也经历了“养在深闺人未识”的(de)培育阶段。直到2022年，LABUBU系列的销售还是不温不火。但是，泡泡玛特并没有放弃，而是倾力(qīnglì)栽培。
针对不同市场增加特色设计、融入东方美学的文化融合，丰富了LABUBU的IP元素、提高其市场适应性。在营销上(shàng)也花了大量功夫，推出盲盒系列、联名产品(chǎnpǐn)，与时尚明星(míngxīng)合作代言，LABUBU终于(zhōngyú)“吾家有女初长成”，在2023年后迅速成为全球市场的宠儿。
LABUBU火了，看似暴得大名的(de)(de)一夜爆红，实则成长经历曲折。这才是(shì)IP产业的真相。一个好IP的诞生(dànshēng)，可不是灵光乍现的一蹴而就，更不是无脑烧钱的大力出奇迹。而是精心培育、持续投入的持之以恒。
所以说，打造好IP有如养闺女，不但要“富养”，还要有耐心。艺术创作(yìshùchuàngzuò)的(de)洞见和娴熟的市场运营，缺一不可。
要让小小的搪胶毛绒玩偶，能够引起消费者的情感共鸣，愿意为之(zhī)买单，绝非易事。出色的形象设计(xíngxiàngshèjì)、先进的生产工艺只是起步，还要有庞大的世界背景、鲜活的性格设定、有趣(yǒuqù)的故事，把(bǎ)各种设计元素有机地结合起来，让IP“活”起来，才是兼具审美价值和(hé)情绪价值的IP产品。这不是简单堆砌材料(cáiliào)的物质生产，而是倾注大量脑力劳动的智力创造。
IP产业(chǎnyè)，不可小觑。
中国IP产业将带来更多消费惊喜(jīngxǐ)
泡泡(pàopào)玛特成为港股“新星”、LABUBU全球热销，难免“人红是非多”。有热度、有争议是好事(hǎoshì)。市场从来都不怕争议，就怕万马齐喑。对(duì)泡泡玛特的很多争议点，言之有据，值得重视。
比如，IP产业重视长期积累，和迪士尼(díshìní)、孩之宝等前辈相比，泡泡玛特虽然已经在市值规模上遥遥领先，但是现有的IP还(hái)缺少“板凳深度(shēndù)”。LABUBU的成功更多地依赖(yīlài)时尚化的跨界营销，IP自身还有待更多的创作完善。
又如(rú)，泡泡玛特(mǎtè)的品控还有待提高，生产工艺还有较大的提升空间。毕竟IP产品不仅要有IP概念，也要有“能打”的实体商品。
再如，国际市场的开拓开了个好头，但也不(bù)能低估未来可能遇到的困难。低端市场的知识产权(zhīshíchǎnquán)保护不健全，很难避免仿冒。发达国家的高端市场有成熟(chéngshú)的本土IP产品，深度融入当地市场是对IP运营(yùnyíng)能力的考验。
资本市场的(de)热捧从来都是(shì)双刃剑。泡泡(pàopào)玛特作为“中国潮玩第一股”，面对资本市场的热度，更需要稳健(wěnjiàn)经营的冷静。善意的批评和质疑，是最好的清凉剂。世上没有一帆风顺的市场，泡泡玛特的成长道阻且长，不能被一时的成功搅乱了步调。
无论如何，泡泡玛特(mǎtè)从边缘市场的“小透明”，迅速成长到今天的规模，是很有意义的标志性事件，而不只是造就了一个(yígè)地方首富。
在复苏乏力的大背景下，中国IP产业却(què)能逆势成长。LABUBU进军海外，《哪吒》系列大获成功、《黑悟空》叫好又叫座，优质的IP产品涌现的频率明显加速。这些充分证明了中国IP产业大有可为，预示着以年轻人(niánqīngrén)为主体(zhǔtǐ)的新型消费，将会带来(dàilái)更多的惊喜。
对此，当然应该乐见其成，而不(bù)是(búshì)苛责备至。时代在前进，消费观念也(yě)要与时俱进，不能总是停留于“过苦日子”的物质消费观。消费不能总是在基本需求的圈子打转。美好的生活不只是柴米油盐，也需要载歌载舞、放飞幻想。变形金刚、圣斗士等经典IP曾(céng)给“老辈人”带来(dàilái)快乐，也同样属于今天的年轻人。
所以，每一代人都有属于(shǔyú)自己的IP，这不是(búshì)迈不过的代沟，而是追求美好生活的代际传承。以宽容和善意，对待生活中(zhōng)的新生事物，社会才会青春常驻、充满活力。
撰稿 / 关不羽（财经(cáijīng)专栏作家）
▲如今，潮玩拉布布是泡泡玛特的顶流。图(tú)/IC photo
谁能想到，潮玩拉布布（LABUBU）不仅成了银行揽储的“扛把子(bàzi)”，还将泡泡玛特创始人王宁推上了河南首富(shǒufù)的位子。
LABUBU，是泡泡玛特独家IP“the Monsters”系列中的(de)一(yī)个角色。丑萌丑萌的形象设计令其深受欢迎。原价99元(yuán)到599元的玩偶，如今一“娃(wá)”难求，在二手市场被炒到成千上万元，被冠以“塑料茅台(máotái)”。据新京报贝壳财经报道(cáijīngbàodào)，近期，社交平台上关于“平安银行存款5万元即赠LABUBU”的帖子热度飙升，引发众多网友“围观”。
能成为银行的(de)营销利器，足见LABUBU的市场号召力。而且，LABUBU还成功打破了“次元壁垒”，中外明星(míngxīng)、海外(hǎiwài)网红公开携带、展示(zhǎnshì)自家的拉布布，让这个二次元的潮玩明星角色融入了主流时尚文化。
6月9日，泡泡玛特港股市场的盘中股价一度(yídù)达到253港元，再度刷新历史纪录。这家创立于2010年的企业(qǐyè)(qǐyè)，经历了(le)15年的成长，已经成为一家市值超3000亿元(yìyuán)的巨无霸企业。要知道，全球第二大股市的A股市场5300余家上市企业中，市值超过3000亿元的不过三四十家。
再看行业细分，重资产的汽车产业巨头林立，但市值超过3000亿的车企只有比亚迪。可是，和(hé)其他(qítā)巨无霸企业不同，泡泡玛特要低调(dīdiào)得多，很多人的反应是“好像听说过，是卖毛绒玩具的吧”。
虽然，泡泡玛特的企业标签是(shì)“潮流玩具”，但(dàn)其并不是一家传统的玩具制造业企业，而是IP运营商。
“中国潮玩第一股(dìyīgǔ)”也曾饱受争议
IP是(shì)Intellectual Property的缩写，泛指(fànzhǐ)知识产权类型的概念性产品。
在普遍认知中，IP是互联网时代的(de)(de)产物。其实，IP的兴起远早于互联网。玩具商品的IP运营始于20世纪的美国。迪士尼的米老鼠、美泰公司的芭比娃娃、孩之宝的变形金刚(biànxíngjīngāng)，都是享誉全球的长寿(chángshòu)IP。20世纪下半叶(xiàbànyè)，日本的二次元文化迅速崛起，顺势成为IP产业的重镇。
中国人(rén)的IP启蒙并不晚，改革开放后的文化交流带来了很多舶(bó)来的IP产品，变形金刚模型、圣斗士手办、花仙子的魔法棒是很多人的童年记忆。可以说(shuō)，IP产品已经在中国人的日常生活(rìchángshēnghuó)中存在很久了。
但是，接受IP产品是一(yī)回事，接受IP产业模式(móshì)则是另一回事。因为很多人的消费观念中，还镌刻着“过苦日子”的烙印。
国人进入物资供应丰富的(de)丰饶时代不过二三十载，消费观念依然偏重于基本需求的物质消费，对超出基本功能和实用性(shíyòngxìng)的概念性消费缺乏认同。时至今日，还有很多(hěnduō)“老辈人”认为，制造IP是奇技淫巧。在(zài)他们看来，为一个(yígè)玩偶的形象设计、故事创作的增值服务买单，几乎就是受骗上当。这种“实体经济”的消费观，也导致本土IP产业(chǎnyè)发育的滞后。
蓝海常有，勇于“下海”的(de)不多。泡泡(pàopào)玛特(mǎtè)就是少数的“孤勇者”。2010年创立后，泡泡玛特动作频频。签约设计师打造系列IP，在一线城市的繁华地段开设专卖店，与迪士尼(díshìní)签约合作产品的“IP代工”，盲盒销售等。
天道酬勤，泡泡玛特的成长很快(hěnkuài)，几乎是两三年就能跨上一个台阶。
2018年，泡泡玛特已经拥有了近百家直营店、近300台机器人直营店，实现了全国一、二线城市的(de)(de)(de)深度覆盖，且在年轻人的“二次元文化圈”中(zhōng)已经有了很高的知名度。这一年的“双11”，开售一小时，销量就突破一千万，24小时销量就高达2786万元。
2019年更上一层楼，“双11”销售额高达8212万，妥妥的(de)玩具品类“一哥”。同年，泡泡(pàopào)玛特在(zài)中国潮流玩具零售市场排名第一，市场份额为8.5%。泡泡玛特的自有IP“Molly”，12个可可爱爱的小玩偶，受到了年轻消费群体的追捧(zhuīpěng)。
2020年，泡泡玛特在港股上市。耐人寻味的(de)是，尽管各项业绩指标表现不俗，这个“中国潮玩第一股”的横空出世，还是饱受争议。“塑料神话”“氪金泡沫”“类赌博”等(děng)质疑，叠加疫情期间销售业绩下滑，泡泡玛特的股价经历了过山车式(shì)的大起大落(dàqǐdàluò)。
“中国潮玩第一股(dìyīgǔ)”急需展现出强到“破圈”的市场说服力(shuōfúlì)，LABUBU的厚积薄发恰逢其时。
关税战都挡不住拉布(bù)布热销美国
LABUBU火出圈，大幅提升了泡泡玛特2024年的销售(xiāoshòu)业绩。2024年泡泡玛特实现营收(yíngshōu)130.4亿元人民币(rénmínbì)，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。
更重要的是，LABUBU的现象级爆火，帮助泡泡玛特在海外市场站稳了脚跟。2024年，泡泡玛特的海外及港澳台业务营收50.7亿元(yìyuán)，同比增长(zēngzhǎng)375.2%，收入(shōurù)占比达38.9%。
连关税战都挡不住LABUBU在美国市场(shìchǎng)的热销。受关税影响，LABUBU在美国的售价从22美元(měiyuán)涨到了28美元，但是洛杉矶门店的排队长龙见首不见尾(wěi)。中国的IP产业发展不过十多年，能够诞生这样的全球市场大(dà)IP实属意外之喜。
意外之喜，并不是侥幸的(de)成功。LABUBU的全球热销，是长期运营(yùnyíng)IP的厚积薄发。
泡泡玛特的(de)早期IP运营方式是“广种薄收”，多个IP系列同时推出，因此早期的门店(méndiàn)像是一个“IP潮玩大超市”。这在一定程度上降低了试错成本，有利于快速提高在爱好者(àihàozhě)中的影响力。
而随着市场占有率的上升，积累了(le)一定的品牌影响力，泡泡玛特适时转向了专精(zhuānjīng)路线，注重深度培育IP的价值。LABUBU就是泡泡玛特倾力(qīnglì)打造的主力IP。
LABUBU所属的(de)“the Monsters”系列(xìliè)IP，最初是香港设计师龙家升的个人创作。最初的灵感源于他早年在(zài)荷兰生活时接触的儿童绘本(huìběn)，经多年酝酿创作，他终于在2015年推出了(le)“the Monsters”系列，是以欧洲精灵生活为背景打造的“IP宇宙”。
该系列最初推出时无人问津，库存积压长达 两年(nián) ，龙家升一度陷入自我怀疑。在家人的鼓励下，他坚持(jiānchí)三年(sānnián)打磨，2019年成功和泡泡玛特签约。“the Monsters”系列就此(jiùcǐ)成为泡泡玛特的独家IP，备受重视。
LABUBU不是一夜(yīyè)爆红，也经历了“养在深闺人未识”的(de)培育阶段。直到2022年，LABUBU系列的销售还是不温不火。但是，泡泡玛特并没有放弃，而是倾力(qīnglì)栽培。
针对不同市场增加特色设计、融入东方美学的文化融合，丰富了LABUBU的IP元素、提高其市场适应性。在营销上(shàng)也花了大量功夫，推出盲盒系列、联名产品(chǎnpǐn)，与时尚明星(míngxīng)合作代言，LABUBU终于(zhōngyú)“吾家有女初长成”，在2023年后迅速成为全球市场的宠儿。
LABUBU火了，看似暴得大名的(de)(de)一夜爆红，实则成长经历曲折。这才是(shì)IP产业的真相。一个好IP的诞生(dànshēng)，可不是灵光乍现的一蹴而就，更不是无脑烧钱的大力出奇迹。而是精心培育、持续投入的持之以恒。
所以说，打造好IP有如养闺女，不但要“富养”，还要有耐心。艺术创作(yìshùchuàngzuò)的(de)洞见和娴熟的市场运营，缺一不可。
要让小小的搪胶毛绒玩偶，能够引起消费者的情感共鸣，愿意为之(zhī)买单，绝非易事。出色的形象设计(xíngxiàngshèjì)、先进的生产工艺只是起步，还要有庞大的世界背景、鲜活的性格设定、有趣(yǒuqù)的故事，把(bǎ)各种设计元素有机地结合起来，让IP“活”起来，才是兼具审美价值和(hé)情绪价值的IP产品。这不是简单堆砌材料(cáiliào)的物质生产，而是倾注大量脑力劳动的智力创造。
IP产业(chǎnyè)，不可小觑。
中国IP产业将带来更多消费惊喜(jīngxǐ)
泡泡(pàopào)玛特成为港股“新星”、LABUBU全球热销，难免“人红是非多”。有热度、有争议是好事(hǎoshì)。市场从来都不怕争议，就怕万马齐喑。对(duì)泡泡玛特的很多争议点，言之有据，值得重视。
比如，IP产业重视长期积累，和迪士尼(díshìní)、孩之宝等前辈相比，泡泡玛特虽然已经在市值规模上遥遥领先，但是现有的IP还(hái)缺少“板凳深度(shēndù)”。LABUBU的成功更多地依赖(yīlài)时尚化的跨界营销，IP自身还有待更多的创作完善。
又如(rú)，泡泡玛特(mǎtè)的品控还有待提高，生产工艺还有较大的提升空间。毕竟IP产品不仅要有IP概念，也要有“能打”的实体商品。
再如，国际市场的开拓开了个好头，但也不(bù)能低估未来可能遇到的困难。低端市场的知识产权(zhīshíchǎnquán)保护不健全，很难避免仿冒。发达国家的高端市场有成熟(chéngshú)的本土IP产品，深度融入当地市场是对IP运营(yùnyíng)能力的考验。
资本市场的(de)热捧从来都是(shì)双刃剑。泡泡(pàopào)玛特作为“中国潮玩第一股”，面对资本市场的热度，更需要稳健(wěnjiàn)经营的冷静。善意的批评和质疑，是最好的清凉剂。世上没有一帆风顺的市场，泡泡玛特的成长道阻且长，不能被一时的成功搅乱了步调。
无论如何，泡泡玛特(mǎtè)从边缘市场的“小透明”，迅速成长到今天的规模，是很有意义的标志性事件，而不只是造就了一个(yígè)地方首富。
在复苏乏力的大背景下，中国IP产业却(què)能逆势成长。LABUBU进军海外，《哪吒》系列大获成功、《黑悟空》叫好又叫座，优质的IP产品涌现的频率明显加速。这些充分证明了中国IP产业大有可为，预示着以年轻人(niánqīngrén)为主体(zhǔtǐ)的新型消费，将会带来(dàilái)更多的惊喜。
对此，当然应该乐见其成，而不(bù)是(búshì)苛责备至。时代在前进，消费观念也(yě)要与时俱进，不能总是停留于“过苦日子”的物质消费观。消费不能总是在基本需求的圈子打转。美好的生活不只是柴米油盐，也需要载歌载舞、放飞幻想。变形金刚、圣斗士等经典IP曾(céng)给“老辈人”带来(dàilái)快乐，也同样属于今天的年轻人。
所以，每一代人都有属于(shǔyú)自己的IP，这不是(búshì)迈不过的代沟，而是追求美好生活的代际传承。以宽容和善意，对待生活中(zhōng)的新生事物，社会才会青春常驻、充满活力。
撰稿 / 关不羽（财经(cáijīng)专栏作家）
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